數字IP營運論壇：如何高效的營運、傳播數字IP？

2024年11月4日,“2024年度遊戲IP生態大會”上,兩場專題會議如期舉行,會上邀請了包含遊戲、影視、網文、動漫等領域的行業專家、企業領袖進行了主題分享。

“網紅時代的數字IP營運”專題會議

會上,參會嘉賓共同圍繞“如何在這個快速發展的環境中利用數字IP進行有效的營運和傳播”相關主題展開探討。

會議中,首先由蘇州大禹數字文化科技集團有限公司董事長兼總經理 曠攀峰、全國少兒科幻聯盟創始人/中國科教影視協會科幻委員會(兼青少年委員會)常務副主任/科幻作家 超俠、西山居遊戲品牌公關負責人 虞濱鶴先生、閱文集團遊戲授權業務負責人 曾超展開了專題演講。

蘇州大禹數字文化科技集團有限公司董事長兼總經理 曠攀峰先生以《大禹數字IP營運》為主題作出分享。曠攀峰先生認為,無論是品牌還是紅人業務或者遊戲、動漫業務都是圍繞數位化的角度去聚集和匯集,大禹也通過不斷探索數字文化和消費品品牌,進化出“人物IP+數字IP+實體IP”的業務格局。其中人物IP是主要為紅人博主孵化,基於紅人博主進行品宣、種草、直播帶貨;數字IP更偏向ACG業務,孵化出的一禪小和尚IP全網粉絲超過1.25億人;實體IP則聚焦於品牌電商,從紅人流量出發,借勢短影片、直播流量窪地實現品效銷量。曠攀峰先生重點介紹了《桃源深處有人家》的IP打造,通過跨界聯名多元賦能,與蜜雪冰城、三隻鬆鼠、未蘭等品牌進行聯名共創、產品授權、異業合作等。同時將非遺或傳統內容融入其中,傳遞優秀文化。

全國少兒科幻聯盟創始人、中國科教影視協會科幻委員會(兼青少年委員會)常務副主任、科幻作家 超俠先生針對《AI時代的科幻IP打造——科幻文學助力鄉村振興》進行分享。超俠先生以一個作家的視角,通過宜章縣的莽山的案例,講述了科幻相關的文旅IP如何從採風到創作、策劃,最後完成的過程。超俠先生認為:憑空打造原創IP是很難的,需要通過內外移植,以其他內容賦予關聯和吸引力,以莽山為例,將地區特色融入創作中,將登山電梯與科幻電影中的太空電梯相關聯,使將其成為遊客體驗太空電梯的景點;為當地景點賦予更多科幻想像,例如金鞭神柱與宇宙飛船、將軍石與巨型機甲等。以真實與虛構融合塑造IP,同時,優質的科幻IP內容也成為吸引點,吸引大家親自前往莽山,助力地區文旅宣傳。

西山居遊戲品牌公關負責人 虞濱鶴先生帶來了主題演講《從遊戲到文化:西山居的IP長線營運之道》。演講以經典IP“劍網3”的發展軌跡為線索,闡述了西山居以遊戲IP為核心構建數字文化產業生態的策略,以及其在音樂、動畫、影視、戲曲、舞台劇、文旅、周邊、出版物等方面的IP矩陣建設成果,並介紹了西山居“劍網3”在文化傳承與創新探索方面的努力。同時重點強調,玩家社群是推動遊戲IP邊界拓展的關鍵力量。公司以“俠義精神”為內核,通過“線上+線下”公益閉環,與玩家聚力向上、向善,探索遊戲IP賦能社會發展的更多可能性。最後,也透露西山居重磅打造的新生代IP產品《解限機》將在2025年全球同步上線,並對未來進一步探索多維度IP拓展做出了展望。

閱文集團遊戲授權業務負責人 曾超先生帶來了主題演講《讓好故事生生不息:打造多元化可持續IP》,從挖掘好故事、擴大影響力、多元化價值三個方面分享了閱文集團在IP多元化開發方面的實踐經驗。曾超先生首先指出,網路文學蓬勃發展,湧現出豐富的內容生產力和潛在孵化價值。閱文集團作為網文IP生產的主力軍,主要從平台邏輯和內容邏輯兩個維度來篩選優質IP,並通過全版權開發流程進一步完成IP價值的沉澱淬煉。接著,曾超先生通過《慶餘年》和《斗羅大陸》兩個成功案例,解釋了影視和動漫作為內容放大器和開發槓桿的作用。曾超先生還詳細介紹了閱文集團是如何通過遊戲和衍生品開發實現IP持續收益的,主要包括IP改編遊戲支援體系、矩陣式IP策劃和精細化IP內容營運等。最後,曾超先生強調,網文好故事可以轉化為影動遊衍,同樣影動遊衍也可以豐富其內容體系,閱文正是通過全鏈路版權開發打造好故事循環體系,致力於實現“讓好故事生生不息”的公司使命。

隨後,由遊研社創始人周偉主持,祖龍娛樂執行總裁 吳盛鶴、盛趣遊戲副總裁 譚雁峰、青瓷遊戲執行董事兼首席財務官 劉斯銘、盛天網路副總裁 龔龍圍繞“數字營銷”等相關主題展開了圓桌對話。

祖龍娛樂執行總裁 吳盛鶴先生認為數字IP是一個跨媒介形態的整體,可以借助關鍵模塊的爆發連接起來,遊戲就是其中經濟效益比較明顯的點。他強調,跨界合作需前瞻性規劃,注重IP定位和歸屬問題,方能實現IP多元價值和長期發展。對於社交媒體平台的價值,他提出應從對IP的理解和投入以及期望達成的目標出發,反過來去結合平台特性構建媒體矩陣,才能讓不同平台更好地服務於數字IP宣傳營運。在《以閃亮之名》的IP打造上,吳盛鶴先生指出,精品遊戲是核心和基礎,對社區人群喜好內容的持續提供也非常關鍵。他總結了由淺到深三種連動方式,並表示該產品對祖龍來說是個里程碑,會將其打造成為真正具有長線IP價值的作品。談及《龍族》IP合作,吳盛鶴先生認為持續的投入和真正有品質的輸出是IP成功的關鍵。最後,吳盛鶴表示,得益於政策支援和人才累積,行業發展趨勢良好,IP和精品化將是未來的重要關鍵詞。

盛趣遊戲副總裁 譚雁峰先生探討了數字IP的跨界營銷與營運價值。他強調,跨界營銷的成功在於品牌對等與調性一致,維持使用者體驗在IP範疇內,追求雙贏合作效益。精準匹配與合作能創造更大價值。在談到社交媒體對於數字IP營運的價值時,譚雁峰先生認為,數字IP推廣需像網紅一樣持續產出內容和製造話題,保持曝光與熱度。他也分享了盛趣遊戲通過動漫、影視等方式實現經典IP年輕化,滲透年輕市場。在自研與代理IP營運上,譚雁峰先生認為自研IP自由度大、規劃性強,但成本風險高;代理IP能快速切分市場,獲取使用者,卻面臨二創自由度與維權挑戰。無論自研還是代理,團隊對IP的理解至關重要。對於今年遊戲產業環境,譚雁峰先生表示成功產品增多,頭部產品固化現象緩解。他認為中國遊戲在全球市場競爭力強,未來發展空間大,甚至可成為文化輸出的名片。因此鼓勵IP合作方多與遊戲公司進行合作,共同推動數字IP的發展。

青瓷遊戲執行董事兼首席財務官 劉斯銘先生表示對於IP連動以及IP價值維護最重要的是長期的思維,並且在長期思維下圍繞這個IP產生優質的內容,否則可能造成IP的損耗。接下來,劉斯銘先生通過介紹了《最強蝸牛》的IP連動推廣方式,並指出IP連動推廣過程中要有新的內容產出,以新增使用者、破圈為最終目的,並且連動對象的契合度也比較重要;最後,基於行業的變化趨勢,劉斯銘先生認為遊戲行業的發展比較樂觀,也希望能夠產生更多優秀的作品和更好的IP。

盛天網路副總裁 龔龍先生認為,IP方都需要對自己的使用者有足夠深度的了解,並且針對使用者保持長期頻繁的反饋。此外,龔龍先生結合盛天網路旗下的產品《活俠傳》和《星之翼》分別講述在IP長期經營方面的規劃:由於《活俠傳》剛剛上線,因此更注重維持IP的長線發展以及和使用者的關係,現階段工作主要以打造二創環境、關注社區使用者反饋為主,同時也在籌備周邊、IP連動等布局;《星之翼》則除了相關周邊、相關內容延伸,還將關注遊戲賽事的落地。最後,針對精品化趨勢,龔龍先生表示精品化對於廠商的實力和經驗要求較高,未來遊戲產業可能會形成兩極化,一方面關注小遊戲的爆發性增長,另一方面走向精品化,其中三端互通的玩法將為IP營運注入更多活力和潛力。

來源：遊俠網