網易雲商遊戲行業觀察：遊戲營運負責人如何向老板證明私域價值

今年 9 月網易雲商發布了《 2023 中國移動遊戲私域營運指南·啟動篇》,首次系統化論述了遊戲行業的私域營運模式。很多遊戲圈的讀者向網易雲商傳達了積極的反饋,也有越來越多的客戶從保持觀望到真正下場開始建設自己的玩家私域。
　　為此,網易雲商決定推出系列文章,更加全面深入地討論那些沒有在指南中充分展開的細節問題。今天的第一篇聊聊,遊戲營運為什麽要做私域,以及如何在組織內部啟動立項?

　　私域是怎麽提出的?

讓我們先回顧一下,在中國遊戲發展歷程中,私域是如何逐漸演變而成的。
　　  本世紀 00 年代,中國遊戲市場以端遊為主,玩家流量高度集中在以 17173 為主的門戶網站上,遊戲企業需要持續投入高額的廣告費用——不光為了獲取新增也為了博得老玩家的關注。於是頭部廠商開始重視建設自己的遊戲官網,通過大量優質的 PGC 和 UGC 內容,讓遊戲玩家將端外的時間和注意力投入在自己的平台上。

圖:如今的17173官網主頁

10 年代初,中國網際網路進入移動時代,隨著智慧型手機的普及,微信、手機 QQ、微博等成為人們日常上網的主陣地,官網流量逐步下滑,先知先覺的遊戲企業們再次開始投入到微信公眾號、微博號的建設中。
　　  18-19 年期間,移動網際網路的增長紅利漸漸衰竭,被幾大巨頭掌握的流量成本越來越高,同時平台算法以及使用者習慣的改變,也導致“雙微”的觸達效率逐步下滑。這時候,以零售行業為代表開始提出“私域”概念,即企業需要搭建一個不依賴於海量廣告投放,可以直接、反複、零成本觸達的屬於自己的使用者流量池。很顯然,社交媒體是離使用者最近的通路,於是微信、QQ 群營運一時間幾乎成為了私域的代名詞,很多遊戲官方也開始組織各種“開黑群”、“同城群”、“技術群”等等,拓展玩家社交關係,從“玩法驅動”到“社交關係驅動”來促進玩家留存。
　　  21 年起,隨著企業微信產品和生態的成熟,為了更合規更高品質地維護玩家關係,網易遊戲團隊率先基於企微進行更體系化、數位化的私域建設(下文中提到的“私域”均指基於企業微信建立的玩家營運體系),直到今日已完成千萬級使用者規模的搭建。

圖:網易雲商遊戲私域業務全景圖

不難發現,二十多年來,遊戲企業和流量通路之間始終在博弈,但私域背後的核心邏輯從未改變,只是運作形態在不斷進化。

　　“私域”的三大核心價值

私域是一項系統工程,更是一把手工程。如果老板不認可私域的價值,那麽持續的資源投入、跨部門間的協同配合都無從談起。所以,我們常常收到的來自客戶的困擾:私域聽起來很美好,但是該怎麽向老板證明它的價值呢?

大量實踐經驗告訴我們,業務視角下,為遊戲建立企微私域主要有三個核心價值:第一,(至少)將全部付費使用者通過企業微信建聯,搭建起直接高效的端外觸達通路;第二,私域的促活和召回效果更好,將顯著提升使用者登陸、留存、召回率;第三,節省通路稅,私域內三方支付可創造更高利潤。

　　三步驗證價值,搞定老板

那麽,下面分享一套親測可靠的業務路徑,幫助作為遊戲營運負責人的你,快速驗證私域價值,贏得老板的支援。

首先,要通過科學測試取得初步結論。選擇新遊的預約期開展私域測試最為合適:一來歷史負擔小,需要協調的團隊和資源少;二來預約期對遊戲非常關鍵,大量的優質流量湧入,所能取得的私域成果最突出。

在和產品達成 A/B 測試共識後,可以將一部分預約流量導入微信中,此間保持和其他通路一樣正常的宣發動作,等到新遊上線時,在私域內投放一個 CPS 包,後台檢測私域內預約使用者的登陸轉化情況。在這種無需過多基礎設施建設和人力投入的情況下,營運團隊將明顯看到私域通路高觸達率帶來的結果。在網易雲商的多次驗證中,私域預約使用者的登陸率能達到 30%,而常規的簡訊觸達僅僅只有 2-3% 左右。

高轉化率之外,私域作為玩家和產品間的溝通橋梁,還能幫助團隊收集到更全面的產品意見反饋,深入了解玩家的需求和預期,幫助遊戲調優,提升首發競爭力。

接下來,拿著這樣的成績單,你將成功收獲同事們的認可和老板的一絲關注,再憑借你過人的口才,相信可以爭取到一些資源,進行更體系化的私域建設,並逐步將新遊官方通路的預約都引導至微信小程式上完成。

圖:通過微信完成新遊預約的行為鏈路

這個改變對於玩家來說阻力很小:畢竟拿手機掃一掃後一鍵完成預約,比以往輸入手機號再收取驗證碼的方式更加便利。當玩家完成小程式預約後,會授權允許消息通知,營運團隊可以利用這個工具能力進行上線前的群發提醒——這種直接出現在微信好友介面的推送,點擊效果遠遠優於簡訊。此外,營運還可以在小程式預約完成之後附上一個官方企微二維碼,搭配預約禮包贈送活動,好友添加率可達 70%,快速完成新遊的私域流量沉澱。

圖:《暗黑破壞神:不朽》的小程式預約展示

等到正式首發當天,營運團隊可以開展一系列從私域反哺遊戲的導量操作:第一,通過智能外呼+簡訊進行通知;第二,通過微信小程式發送通知;第三,通過企業微信對私域使用者進行群或者 1 對 1 的通知。在我們以前的案例中,有幾款新遊約 70-85% 的玩家都通過微信完成預約,預約登陸率高達 50%。

當大量使用者沉澱在私域中,後續的觸達和轉化動作都會變得更加簡單高效。基於遊戲和私域之間打通的人群資料標籤,首發後,營運團隊可以採取有節奏和針對性的營運策略:繼續喚醒未登陸使用者→推送獎勵引導玩家創角→為第三/七天未上線玩家推送登陸活動→針對不同遊戲行為的玩家推送內容……

在整個新遊首發過程中,營運團隊將能夠向遊戲團隊交付預約登陸率、次日留存、七日留存和 LTV 指標的全提升。

圖:新遊首發期間私域營運團隊的主要工作

到這一步,不出意外你將讓老板刮目相看,但這還沒完,馬上拿出第三點價值作為絕招——私域營運可以創造更高的三方支付流水。

近年,頭部大廠紛紛嘗試避開蘋果和安卓“通路稅”,以此提升利潤。通過私域,營運團隊一方面能夠針對不同付費等級和習慣的玩家實現精準高效的推送來促進消費轉化,另一方面又能借由三方支付的讓利(儲值優惠)加速玩家向私域的流入,從而形成良性循環。

在網易雲商的 A/B 測試中,經過私域營運的使用者整體儲值率相比不營運的使用者高出 2 倍,三方支付金額高出 50%。不妨簡單算一算,三方支付帶來的額外利潤疊加私域付費率的提升,將為遊戲創造多少新增營收?

圖:Epic Games與蘋果、谷歌對簿公堂

順利的話,經過多個項目的私域驗證,你已經累積了大量的資料結果,不光老板有信心有決心推動私域建設,你也可以說服更多的產品部門將營運工作交給你的團隊。

最後,我們建議從零開始建設私域的遊戲營運團隊樹立四個階段性的目標:

驗證私域能否比其他通路更高效地觸達玩家;

快速擴大私域規模,追求高價值使用者群體中的私域滲透率;

利用私域反哺遊戲,創造業務價值;

利用私域反哺公司,給整體的遊戲品牌創造價值。

私域不是機械的而是有溫度的,它本質上是構建起遊戲與玩家之間長久緊密的朋友關係。

儘管上文給出了非常美好的預期,但能否真正實現,背後考驗的關鍵還在於“人”。如何進行私域團隊的架構設計和組織管理?讓我們留到下一期繼續討論。

來源：遊俠網