網易雲商遊戲行業觀察：遊戲行業未來的增長密碼，一部分藏在使用者關係中

2023 年，中國遊戲行業整體回暖，移動遊戲市場實際銷售收入同比增長回正，達到 17.51%，同時眾多新遊戲面世而且爆款頻出。但是，在最近的交流中我們發現，從業者們對於 24 年的遊戲市場前景仍普遍持有謹慎態度。今天，網易雲商想和大家聊聊遊戲市場觸底反彈背後的一些隱憂，以及如何有效地應對。

先來看一組資料：2023 年手遊 APP 在投的遊戲數量同比增長了 10%，創下近三年新高（資料來源：Dataeye）;2023 年中國移動遊戲使用者規模同比僅增長 0.38%，幾乎達到天花板（資料來源：伽馬資料）;2023 年 Q3 中國移動網民每日手遊使用時長同比下降了 32%，儘管 Q3 已經包含了每年玩家活躍度最高的暑期時間（資料來源：月狐資料）。這些資料反映了一個問題——中國的遊戲市場不可避免地走向高度內卷，未來遊戲企業的增長將如何維系?

過去，最重要的增長引擎是“買量”，但是在玩家人數規模和注意力資源都接近飽和的情況下，買量成本只會持續攀升，如今大廠尚且要考慮降本增效，中腰部廠商將要如何跟上這場“燒錢”的比拚?中信建投的研究資料顯示，2023 年 A 股上市遊戲公司的平均銷售費率達到了近年最高的 27.7%，而其中個別公司的銷售費率甚至達到 50% 以上。

我們看到過一個關於流量的生動比喻，從網際網路平台上購買流量，就像是使用自來水，只要付費，擰開龍頭就有水流出來;另外還有一種選擇——自己挖井，前期鑽井（搭建流量池）需要投入一些費用，但後面每一次取水（獲取流量）都是免費的，而且不用依賴別的平台，這井水就對應著一個大家並不陌生的網際網路概念——“私域”。

一些遊戲企業早早想通了這個道理，也開始嘗試自己“掘井”——減少買量獲客，營運好已經獲得的存量使用者。讓我們來看看中國遊戲行業的掘井現狀：在網易雲商的一項針對中大型研運一體遊戲企業的調研中，2020 年，僅 9% 的受訪企業在系統化地建設私域;而 2 年後，即在遊戲市場的低谷 2022 年，有 56% 的企業開始了私域布局。（這裡的系統化建設不光是指有團隊、有基建，更是指能夠實現私域對遊戲的價值閉環。）

私域的底層邏輯其實遠在“私域”這個詞出現之前就存在，從端遊時期的官網到移動遊戲時代的“雙微”媒體再到群營運， 企業總是在想辦法把使用者掌握在自己手中。讓我們給私域一個明確定義，它是指：企業能夠主動、直接、反複、以極低成本觸達，並且沉澱為資料資產的使用者池。承載私域的形式可以有很多，簡單如手機號，複雜如大廠自建的社區 APP，但後者和遊戲 APP 一樣有個弊端，那就是當玩家棄遊後，很可能順帶刪除失去價值的關聯 APP，這樣企業將很難再進行維系。因此，我們主張以“社交媒體”（微信為核心）為陣地搭建遊戲私域，一方面是出於微信對國民使用者社交關係的強捆綁，另一方面是企業微信具備完善的生態和產品功能，可以支撐複雜的私域營運需求。

如下圖所示，私域是一項系統工程，底層上首先要實現遊戲端內外的資料打通，為精細化營運提供依據;其次要通過引流完成私域使用者的快速累積;隨著營運的深入，私域要承載的職能會越來越豐富——遊戲內容消費場所、使用者社交場所、使用者品牌交流場所等等，端外體驗也將成為遊戲體驗和品牌認知的重要組成部分，營運團隊需要在這裡給玩家提供更優質的服務和陪伴。

這麽看來私域並不簡單，資源有限的中腰部廠商可能會望而卻步，這裡不妨思考一下，遊戲私域的最小可行形態是什麽樣?

目前私域能創造的價值是否已經可以量化?從網易雲商的實踐經驗來看，遊戲私域的核心價值通過下面三項資料可以直觀展現：

第一，企業微信的消息打開率可以達到 75% 以上，成本為零且效果遠遠優於常規簡訊，企業通過私域搭建起直接高效的端外觸達通路;

第二，經 A/B 測試，私域玩家的 LTV 提升 300% 以上，私域中更有溫度和更貼近玩家的營運，將有助於促進玩家活躍、留存和付費轉化;

第三，通過私域為玩家提供更絲滑的端外支付服務，為遊戲帶來更大利潤空間，30%-50% 的 IOS 和安卓通路稅均可成為純利增量。

儘管私域的價值巨大，但我們仍然發現在實際落地過程中，遊戲企業們推進得往往不如預期順利。經過調研發現，這其中的最大阻力是“需要得到老板的批准”。而這背後更本質的原因在於，公司內部私域的價值沒有得到很好的驗證以及部門之間存在協作壁壘。這也是為什麽我們說私域是一把手工程——只有老板才能高效地推動資源的整合以及長期系統化的投入。

現在，以網易雲商服務的千萬級私域的演進過程為例，看看企業應該如何合理地推進私域落地與成長。下圖中，縱軸代表私域人數規模，橫軸代表四個不同的業務階段。

在立項籌備階段：主要在公司內部完成私域的價值驗證，組建專門的營運團隊，完善基礎設施建設（資料系統、客服系統、營運系統、儲值系統等等）。一個快速輕量驗證私域價值的方法是將一部分新遊流量導入微信，通過 A/B 測試得出私域使用者和非私域使用者的登錄轉化情況，這一過程無需過多人力投入，私域的高效觸達就將帶來數倍的顯著差異。

接下來，快速擴大私域規模，提升高價值使用者的滲透率。以某遊戲大廠為例，此階段的關鍵目標是將付費超過 1 元的玩家中 33% 導入私域。同時，複製更多私域的成功營運案例，在公司內獲得更多產品團隊的支援。伴隨著私域規模的增長，無論人員還是系統都將承受更大的考驗，如果團隊事先沒有做好足夠清晰的規劃，這時可能需要專門留出一段平台期用於進行團隊擴容、策略升級和工具提效，以確保面對十萬百萬計的使用者時，服務和營運體系依然能正常運作並維持良好的體驗。

當邁過前面幾道坎，私域營運將在一次次實戰中更加精細化，團隊也需要思考怎樣讓私域為遊戲創造更大的價值，甚至更進一步，如何用私域反哺公司品牌，讓玩家成為公司品牌的忠實使用者。

下面，我們來分享一個實戰場景，這也是最適合企業從零開始啟動私域的場景——新遊首發。

在預約期間，私域團隊的工作關鍵是做好使用者引流，核心指標是私域規模和預約人數。如果產品已經有足夠豐富的資料，團隊可以在私域中開展各種營運動作，維持甚至適當拉升玩家的期待值，同時將玩家關注的產品訊息和前期測試中發現的問題反饋給產品團隊進行迭代優化。

當遊戲正式首發後，結合資料後台上的玩家標籤狀態，私域團隊可以精準地進行喚醒，持續引導使用者完成登錄創角，並在後續做好新手扶持、裂變新增、潛在付費使用者轉化和預流失使用者干預，這個過程交付的核心指標是預約登錄率、次日留存、七日留存和 LTV。

具體如何做好引流?

在預約階段，將官網通路的預約遷移到微信小程式完成。這個改變對於玩家來說阻力很小：畢竟拿手機掃一掃後一鍵完成預約，比以往輸入手機號再收取驗證碼的方式更加便利。當玩家完成小程式預約後，會授權允許接收消息通知。同時，營運可以在小程式預約完成之後附上一個官方企微二維碼，搭配預約禮包活動，好友添加率可達 70%，快速完成新遊的私域流量沉澱。這番操作下來，等到遊戲首發時，團隊將有三個觸達通路來層層保障預約登錄率：

第一個通路：小程式開服通知

第二個通路：微信 1 對 1 消息通知

第三個通路：基於手機號的智能外呼通知

在私域中，我們要給玩家呈現的是有溫度有人情味的交互，因此，企業微信的帳號人設以及各觸達通路下的內容 SOP 需要精心規劃。試想，玩家是更樂意和只會用固定話術回復的“客服 A ”、“客服 B ”的帳號交流，還是和活潑有梗懂自己需求的“紅蛋蛋”、“小妲己”交流呢?

前面提到的小程式工具，其實不只用於預約和引流，它還能配備“戰績”、“資訊”、“賽事”、“發帖”、“簽到”等功能，形成私域內的輕量化內容社區，滿足玩家的社交和內容消費需求，也為私域團隊提供更豐富的營運工具。

經過測試，新遊首發期間，私域內使用者的預約登錄率、七日留存率和 LTV5 相比非私域使用者可分別提升 200%、33.9%、295%，這一模式優越性無需多言。

現在回到前文提到的問題——遊戲私域的最小可行形態是什麽樣?新遊首發場景就是答案。對於中腰部企業或者資源緊張的團隊，可以先選擇更偏重效率而輕營運的方式，利用企業微信、SCRM、小程式和智能外呼，最快一周之內完成系統部署，再搭配適當的玩家激勵政策，就能夠順暢地完成私域的價值閉環。

同樣，一些團隊也會擔心公司內各遊戲產品資料標籤不通的問題，這裡我們同樣採用漸進策略。在起步階段，使用者的通用標籤（屬性、活躍、付費等）已經足夠指導精準的營運動作，等後續產品團隊嚐到了甜頭，開放了遊戲各自的定製化標籤（數值、社交、外觀、玩法等），我們再做更長期更精細化的打算。

起步初期，人手不夠、經驗不足，我們可以將私域當作更高效的消息推送通路，但隨著營運漸入佳境，要想再更進一步，我們不得不面對靈魂拷問——什麽樣的營運才能真正打動人心?

在私域中，我們的最終目標是成為玩家可以信賴的朋友，讓玩家能夠玩得更好獲得更多快樂，這樣他們對遊戲甚至公司品牌自然而然會有更長久的忠誠度。因此，打動人心也是最考驗營運功力的一環，它沒有絕對的標準答案，我這裡只簡單舉兩個例子供大家思考。

第一個例子是，同樣是活動送福利，當你給使用者發送一條枯燥乏味、又臭又長的營運文案，極易引發使用者的反感和取關，而像第五人格這樣發送一串長短適中、親切易讀，並且搭配有精美小程式頁面的消息給使用者，對方即使初始興趣不大，也大概率會點進去看一看，當發現門檻並不高或獎品很有吸引力時，隨手就能點擊參與。

第二個例子是，我們在七夕節時幫奇點時代利用含有聲優錄音的智能外呼進行活動召回，引發了玩家的廣泛好評。這種以人氣聲優獻聲“打破次元壁”的電話玩法並非第一次，操作成本很低但卻是屢試不爽，幾乎每一次都能擊中玩家內心，在社區內引發大範圍的討論和讚譽。

就算在私域內，我們的每一次觸達依然伴隨有使用者流失的風險，在便利、福利之外，我們的營運是否能為玩家提供更高的情緒價值?

私域是一項事關未來增長的重要工程。我們建議遊戲企業找對專業的合作夥伴，這樣會事半功倍。網易雲商緊貼網易遊戲的私域營運需求，累積了千萬級使用者規模的遊戲私域營運經驗，已服務了大量領先遊戲企業，軟體能力充分覆蓋每個營運場景，不光具備上文提到的營運系統功能，還有大模型賦能的智能客服產品，應對百萬千萬級使用者接待，人機結合效率更有保障，解放出來的人力又能為高價值使用者提供更個性化更具創造力的服務。

不僅如此，私域落地過程中包含了大量的細節實操問題，網易雲商可以提供更懂遊戲的私域伴飛服務，從立項到穩定營運期，讓客戶團隊不走彎路，從容實現業務增長目標。

總結一下，在當下高度內卷的存量市場中，遊戲企業不光要打造精品化產品，也要通過有溫度、夠精準的私域營運來構建心智壁壘，讓長遠而忠誠的品牌使用者關係驅動未來增長。

來源：遊俠網