小紅書遊戲行業解決方案首發，破圈成為遊戲營銷的第三種範式

自2021年起,中國遊戲使用者規模增長開始放緩,但每年獲得版號的新遊戲有過千款,行業步入存量時代,廠商只能一邊加大投入開啟精品化內卷,一邊發掘新使用者尋求增量。在營銷方面,買量這個曾經最為主流的獲客手段,如今卻搖身一變,成為了各大廠商的焦慮來源,買量模式已走到拐點,這種傳統獲客手段收益已經邊際遞減。

當中國遊戲使用者增長紅利幾乎消失,中國遊戲行業進入存量競爭時代之後,如何爭奪使用者已成為眾廠商眼下最重大的課題。在此大背景下,對遊戲產品來說,尋找新流量陣地、觸達泛娛樂使用者顯得尤為重要,而小紅書或許就是一片遊戲行業的營銷新大陸!

　　一、小紅書亮相ChinaJoy,願景成為遊戲破圈的最佳內容陣地

ChinaJoy是全球數字娛樂領域最具知名度與影響力的年度盛會之一,2024ChinaJoy於7月26日至7月29日在上海浦東新國際展覽中心與大家見面。小紅書以“遊戲精準人群x豐富生活標籤”為創意出發點,聯合ChinaJoy落地小紅書「遊戲新大陸」展,展示了5類不同玩家的豐富畫像,充分展現了小紅書遊戲生態是一個有“人感”的地方,小紅書的遊戲玩家都是擁有鮮活生命力的個體,使用者身上都有多個很有特色的生活方式標籤。

7月25日,小紅書參加ChinaJoy CDEC高峰論壇,小紅書商業網際網路和文娛行業群總經理白哉釋放了小紅書遊戲行業的 24 年新風向,表示遊戲成為社區內容增長的新動力,遊戲趨勢在小紅書不斷湧現,明確了小紅書的願景是成為遊戲破圈最佳內容陣地。

根據小紅書官方發布的資料,小紅書遊戲使用者已超1.1億,遊戲創作者、遊戲筆記、遊戲筆記曝光增速明顯高於大盤。遊戲,正逐漸成為小紅書使用者生活趨勢的一部分。

越來越多的玩家,在小紅書追求精神世界的自我滿足,如:乙女向賽道內容曝光量增速157%,相關搜索話題#親密關係 話題熱度高達115億;競技類遊戲賽道新發布筆記增速82%,相關話題#一起開黑 話題熱度近50億...

同時,遊戲也給了玩家另一種看世界,分享世界的視角,如:模擬經營遊戲賽道搜索增速115%,其中相關話題#我的虛擬人生 搜索量增長401%,話題熱度達82億。遊戲成為小紅書內容增長的新動力之一,遊戲趨勢不斷生長。

　　二、在小紅書做遊戲營銷,不如先將營銷帶回「人」的本質

小紅書是一個充滿人感,多元且真實的生活社區。在一直強調「人,Matters」的小紅書看來,「人」才是一切營銷鏈路的原點,也是遊戲破圈的關鍵。小紅書始終認為,品牌要圍繞「人」的真實訴求,進入不同「人」的生活,才能更準確地去理解 TA 的情緒、發現 TA 的隱性需求,還原出「人」的需求場景和產品。

今年,小紅書發布了《小紅書 20 大生活方式人群白皮書》,幫助品牌深刻理解消費者的真實生活面貌和消費特徵。而針對遊戲行業,小紅書的靈犀平台亦結合遊戲和生活的雙重標籤, 找到遊戲人群與「20 大生活方式人群」之間的交集,對遊戲人群也進行了更科學、真實、精細的刻畫。比如某女性向遊戲,它的核心人群與「20 大生活特色人群」相交叉的,是成長進階、時尚態度、人文探索等人群;而再向外看,它也可能觸及到娛樂放鬆、家有萌寵、發現附近等等人群。

　　三、小紅書首發遊戲行業解決方案,助力更多遊戲品牌乘勢而飛

小紅書以「人」為破圈思路,首次發布遊戲行業解決方案,希望與品牌一起“找到人,理解人”,通過更具針對性的遊戲破圈解決方案:“科學洞察找到潛在人群”、"好內容x好流量進行內容破圈〞、“效果收口,流量驗證〞,幫助好遊戲產品找到目標人群和熱點機會,並通過商業產品在不同遊戲周期的應用及定製化的遊戲行業IP新玩法,助力更多遊戲品牌在小紅書乘勢而飛。

小紅書的遊戲破圈,可以主要拆分為3個步驟:

　　Step1-通過科學洞察,找到潛在人群

通過靈犀找切入口,以行業、使用者、內容多維洞察營銷機會點,也就是上述提及的平台對「人」的理解,並基於此來傳遞內容。

Step2-用好內容x好流量,助推破圈

做好遊戲生態搭建,是內容破圈的第一步。遊戲官方生產權威指南、遊戲更新等可信的內容,指引核心玩家;博主生產花式整活、高能玩法等有趣的內容,不斷挖掘遊戲可玩性,製造內容爆點;而使用者從自身遊戲體驗出發,生產最真實的內容,為遊戲社區營造好口碑,助力高能聲量爆發。立體的遊戲內容布局,活躍的社區交流氛圍,使得小紅書社區成為遊戲內容討論與話題發酵的天然土壤。

更進一步,小紅書還為遊戲品牌提供品牌專區,從遊戲預約、新遊上線,到角色推廣、版本更新、品牌事件,滿足遊戲全周期需求,持續培育玩家陣地心智。

有了堅實的遊戲生態作為內容傳播的基礎陣地,小紅書還有 KFS(創作者 + 訊息流推廣 + 搜索推廣)、口碑通、平台 IP 等獨有的商業化產品,來匹配不同遊戲的不同訴求,為內容破圈提供實際的可能。

通過‌KFS小紅書科學種草方式,以關鍵意見領袖(KOL)的曝光場(Feeds訊息流)和搜索場(Search)的組合投放方式,提升傳播效率,實現更好的營銷效果。‌

而口碑通,則是指找到核心遊戲玩家-明確他們喜歡的內容方向-流量加熱實現好內容發酵的營銷鏈路。給使用者的「自來水」筆記進行加熱,用優質內容流量加推的方式,幫助遊戲品牌去發酵好口碑。

不僅如此,小紅書還有大量的營銷 IP,能夠整合線上線下的場景,幫助不同生命周期的遊戲與平台趨勢熱點相結合,打造全方位破圈的能力。比如在新遊戲上新階段,有「好好玩企劃」,幫助遊戲品牌以「遊戲 × 生活」的打開方式,在生活中找到遊戲新靈感;而對於需要發酵口碑、活躍使用者或者持續拓圈的成熟遊戲,有「我的跨界搭子」幫助品牌跨界圈層連動,快速引爆圈層使用者;此外,還有許多節點營銷 IP,讓品牌可以借勢奧運、雙旦、CNY 等使用者集中關注的大事件來放大影響力。

　　Step3-通過流量收口,驗證效果

以非標資源組合硬廣,覆蓋使用者的種草-決策-分享路徑。打通的預約 / 下載路徑,可實現從種草到預約 / 下載的閉環,讓這些好內容發揮出長尾效應,幫助遊戲廠商實現人群破圈與種收一體,並提供更加直觀的價值度量和效果驗證。

　　總結:

遊戲行業競爭激烈,傳統打法逐漸失效,而找到新人群,才能找到新機會。小紅書從自身「人matters」的底層邏輯出發,幫助遊戲品牌“找到人,理解人”,並圍繞人群破圈,提供全鏈路的遊戲行業解決辦法,以此幫助每一個小紅書的遊戲品牌夥伴們,理解人、種好草、破圈層!

來源：遊俠網