2024遊戲IP報告：1~9月規模1960億 68%使用者願為之付費

2024年11月4日，由中國音像與數字出版協會主辦，遊戲出版工作委員會、數字IP應用工作委員會、伽馬資料承辦，現代快報特邀支援的“2024年度遊戲IP生態大會”主題會議圓滿舉辦。會議上，伽馬資料發布了《2024中國遊戲產業IP發展報告》，本次報告對中國文娛市場IP現狀做出梳理，並重點對中國遊戲市場IP市場規模、發展前景、價值提升及企業布局等方面進行分析。

其中，以下重點資料值得關注：使用者調研結果顯示，超90%的受訪使用者近一年中使用過IP相關產品2024年1—9月，主要文娛領域流水TOP10產品中，TOP10遊戲產品占據超七成份額2024年1—9月，中國遊戲IP市場實際銷售收入達1960.6億元，預計全年收入高於上一年水平2024年1—9月，中國遊戲IP市場實際銷售收入中，82%由IP產品貢獻2024年1—9月，中國原創遊戲IP的遊戲市場規模達945.8億元，占中國整體遊戲市場48.2%的份額頭部產品中均有50%及以上布局“線下活動”“實體聯名”“衍生品”“音樂” 4種IP營運形式

本篇文章僅採用《2024中國遊戲產業IP發展報告》的部分資料。獲取報告請關注伽馬資料官方微信公眾號“遊戲產業報告”，並掃描下方二維碼添加企業微信。

伽馬近期發布報告

第三季度AI行業報告：全球AI應用流量同比增長87.2%，ChatGPT領跑，中國大陸研發應用崛起

Q3完整版報告：獨家分析遊戲收入為何創新高

2024年1—6月：電競產業收入120.27億元 同比增長4.43%

端遊營銷報告：輻射生態價值超700億 短影片PC端成新量來源

中國文娛市場中IP產品使用者需求狀況

超九成受訪者一年內使用過IP相關產品，

遊戲IP偏好最高

報告調研結果顯示，超90%的受訪使用者近一年中使用過IP相關產品。

資料來源：伽馬資料(CNG)

且在以遊戲、電影/電視劇、動畫/動漫、音樂為代表的領域中，超50%的使用者有看到IP產品的意願，具備著較強的IP偏好。

資料來源：伽馬資料(CNG)

整體而言，IP與社會公眾的日常生活仍保持著重要關聯，“IP”仍是值得產業深挖價值的重要資產。

中國文娛市場中IP商業化現狀不同文娛產品商業化差距顯著，TOP10遊戲產品占據超七成流水份額

雖然IP具備高價值，但當進入變現環節時，不同領域的IP布局卻展現出了較大的流水差距：對比2024年主要領域流水TOP10的產品可見，“遊戲”單一領域獨占了73.3%的流水份額，變現能力顯著高於其他領域。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：TOP10產品指不同領域分別選取收入最高的10款產品。份額占比為四個領域TOP10總和的占比。

而使用者側的調研也顯示，在各類IP布局領域中使用者最願意為遊戲付費。整體而言，各領域的變現狀況存在差異，遊戲仍是IP價值變現的重要布局領域。

資料來源：伽馬資料(CNG)

中國文娛市場中代表性IP價值評估

使用者直接反饋之外，伽馬資料也分類型對IP進行了價值評估。從評估結果來看，雖然各類IP均具備較高價值，但變現時表現最佳的領域依然是遊戲。並且，無論是否源於遊戲IP，多數代表性IP的大部分商業收入均源於遊戲。

資料說明：

每個參評的IP領域，均由5個代表性原生IP組成。

伽馬資料的IP價值評估模型通常由“IP價值同一維度評估”“IP價值差異化維度評估”2部分組成，但為確保各領域IP的評估口徑一致，本次估值僅保留了各領域IP共通的評估指標，而未包含部分領域個性化指標。

IP聯名費用、IP代言費用，沒有計入本次開發程度評估。

動畫及動漫IP

動畫及動漫IP具備顯著的粉絲數量優勢，從資料來看，此類IP的“粉絲基數”指標在各維度中得分最高。本領域之外，其他領域IP也意識到動畫及動漫對IP粉絲的促進作用，以遊戲、網路文學為代表的部分IP，均於近年推出官方動畫動漫，部分動畫動漫取得了單平台數千萬播放量、超9.0評分的成績，起到了較佳的粉絲服務效果。

資料來源：伽馬資料(CNG)注：IP開發程度、流水統計範圍為中國相關的金額(例如遊戲、影視領域)，且不含IP聯名費用、IP代言費用。

網路文學IP

受中國網文讀者眾多的影響，網路文學IP是關注熱度最高的IP類型之一，天然具備較大的IP影響力。但其變現力度卻有待加強：從本次評估來看，雖然代表性IP累計創造的流水已超600億元，但具備長生命周期、能取得高流水的頭部改編產品較少，使得未來3年的潛在流水僅約100億元，在各類參評IP中最低。但隨著網路文學IP版權方與被授權方合作更為緊密，IP高熱度的優勢有望進一步啟動，提高此類IP的商業表現。

資料來源：伽馬資料(CNG)注：IP開發程度、流水統計範圍為中國相關的金額(例如遊戲、影視領域)，且不含IP聯名費用、IP代言費用。

遊戲IP

遊戲IP是此次參評IP中開發程度最高的IP類型，代表性IP已實現超2000億元的流水。高流水表現與遊戲市場更強的變現能力關聯密切，據伽馬資料統計，2024年中國流水超10億元的遊戲預計超50款。本領域的IP產品之外，遊戲的變現能力也獲得其他領域認可，大部分本次參評IP的第一流水來源均為遊戲領域。

資料來源：伽馬資料(CNG)注：IP開發程度、流水統計範圍為中國相關的金額(例如遊戲、影視領域)，且不含IP聯名費用、IP代言費用。

其他IP

網路文學、動畫及動漫、遊戲之外，近年也有更多領域湧現出知名IP，例如虛擬偶像、潮玩、企劃，從評估結果來看，此類IP具備較為強勁的商業潛力：此類IP是本次參評IP中唯一一類未來3年的潛在流水超過已實現流水的IP類型。未來，預計將有更多領域的IP借力此類IP，提升自有IP的市場影響力。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：IP開發程度、流水統計範圍為中國相關的金額(例如遊戲、影視領域)，且不含IP聯名費用、IP代言費用。

中國遊戲市場IP規模現狀前三季度遊戲IP市場規模近2000億元原創IP與“老牌”IP共同釋放價值

2024年前三季度，中國遊戲IP市場實際銷售收入達1960.6億元，預計全年收入高於上一年水平。前三季度市場規模主要由兩個部分因素支撐，一是中國原創遊戲IP的市場價值被企業重視並挖掘;二是頭部“老牌”IP在中國市場的價值展現。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注1：中國遊戲IP市場實際銷售收入主要統計範圍包括移動端、客戶端、單機端等終端。注2：IP類型含“中國原創遊戲IP”“引進授權遊戲IP”“跨領域IP”3類。

在一系列IP與產品的合力下，IP產品已經為遊戲市場的核心構成，2024年1—9月中國遊戲市場實際銷售收入中82%的流水來源於IP產品。

資料來源：伽馬資料(CNG)

原創遊戲IP流水占比近5成頭部“老牌”IP驅動細分領域增長

從細分的IP資料來看，2024年前三季度中國原創遊戲IP的流水占整體市場規模近5成，在各類IP中占比最高。

資料來源：伽馬資料(CNG)

其中，“蛋仔派對” 等近年新產生、但為市場貢獻數十億元流水的IP，是“中國原創遊戲IP的市場價值被企業重視並挖掘”的重要展現。而頭部“老牌”IP的價值則在IP地區分布、類型分布中更為明顯。例如，“地下城與勇士”IP移動端續作變現能力較強，上線首月流水超60億元，成為前三季度最具代表性的韓國IP遊戲產品，同時也為客戶端遊戲IP市場佔有率提供增量;與之相似，“英雄聯盟”IP續作《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手遊》市場表現同樣較優，為美國市場IP遊戲及客戶端IP遊戲流水貢獻了增量。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：IP來源地區分布，指中國遊戲IP市場中，IP的來源地區分布。終端方面，仍在上述遊戲的帶動下，客戶端遊戲流水占比顯著提升。同時，多平台遊戲IP連續兩年成為IP市場中第三大來源類型。在更多遊戲首發於多平台的情況下，此類IP的重要性有所提升。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：IP來源類型分布，指中國遊戲IP市場中，IP的來源類型分布。

半數以上頭部產品布局7個及以上營運通路75.6%使用者通過抖音平台關注遊戲

營運IP時，企業常運用多通路同時布局的方式，伽馬資料統計的9個主要營運通路中均有較多產品布局，且同時布局7個及以上營運通路的產品達53.2%，是企業選擇布局營運通路數量占比最高的區間。

資料來源：伽馬資料(CNG)

這主要受各營運通路的優勢及側重點不同影響，例如，抖音等平台使用者轉發、評論、分享意願較高，同時使用者調研結果也顯示有7成以上使用者選擇在抖音平台關注感興趣的遊戲，因此此類平台訊息傳播效果較佳;而小紅書則女性使用者占比較高。企業在布局時往往會結合產品特點等因素選擇營運通路。

資料來源：伽馬資料(CNG)

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：頭部產品指統計期間內，各終端流水TOP50中有營運動作的IP產品，下同。

中國遊戲市場IP發展分析

中國原創遊戲IP

中國原創遊戲IP前三季度收入近1000億元，市場佔有率維穩但存在發展潛力

2024年前三季度，中國原創遊戲IP的遊戲市場規模達945.8億元，占中國整體遊戲市場48.2%的份額。前三季度，中國原創IP遊戲展現出與往年近似的特徵，成熟產品流水維穩，新產品貢獻約10%的市場佔有率，整體而言，中國原創遊戲IP的發展現狀保持平穩。

但基於價值評估模型、IP特徵、產品狀況等，如前所述，伽馬資料認為中國原創遊戲IP的市場價值正被企業重視並挖掘，且在更長的周期內，中國原創遊戲IP的份額將成擴張趨勢。

資料來源：伽馬資料(CNG)

4項價值評估指項值超過均值，IP特徵、產品現狀構築“中國原創遊戲IP”的發展潛力

看好中國原創遊戲IP的未來前景，主要依據有兩點：其一，基於價值評估結果，中國原創遊戲IP的IP價值在五項評估指標中有四項高於平均值。其二，中國原創遊戲IP的所屬企業願意投入更大成本去培養IP：中國原創遊戲IP不同於引進授權遊戲IP或跨領域IP，中國原創遊戲IP缺少人氣基礎，培養難度更大。但從評估結果來看，此類IP的得分卻超過樣本均值，其綜合價值評估也位居3類IP之首，這意味著企業投入更多精力，具備更多培養IP的意願。換言之，較多企業注重中國原創遊戲IP，且持續探索，逐步尋找“將無IP遊戲培養為高價值IP”的方法論。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注1：樣本IP是指本次報告參與評估的所有IP，IP總數超50項。

注2：圖中“中國原創遊戲IP”是指樣本IP中的中國原創遊戲IP。

注重中國原創遊戲IP的價值與其IP特徵關聯密切，中國原創遊戲IP具備“自由度、潛在性價比雙高”的特徵，其中，高自由度在於IP的研運、品牌建設等，均由遊戲團隊自主把控，遊戲企業的發揮空間更大;高潛在性價比源於版權歸屬，由於IP歸屬於企業自身，因而在營運近似影響力的IP時，中國原創遊戲IP能以最高的比例將商業回報、品牌影響力、使用者口碑等價值留於企業之內。從產品來看，企業正在加大力度製作內容向的新產品、在細分賽道挖掘新機遇、在成熟產品中挖掘適合自身的IP塑造方式，上述舉措均有助於中國原創遊戲IP市場佔有率的增長。

資料來源：伽馬資料(CNG)

擅長培養成高價值IP，大力度、持續的內容投入是重點

由於中國原創遊戲IP不具備初始影響力，因此為提升IP價值，中國原創遊戲IP的布局力度通常更大，且更為注重“創造內容傳播點”“激發使用者參與熱情”。以創作激勵為例，從IP關注度較高的嗶哩嗶哩平台資料來看，中國原創遊戲IP對創作激勵計劃的發布頻率、獎勵金額高於整體。

資料來源：伽馬資料(CNG)

高布局力度在帶來高效果回報之外也啟動了部分正向循環，仍以創作激勵為例，當IP的激勵計劃更為穩定時，創作者也具備了更可預見的創作收益，這一現象為IP帶來了更多自發的常駐IP創作者，並逐步形成“創作者常態化發布IP相關內容—累積粉絲—在激勵計劃發布時取得更好的資料效果—分得更高的收益”的正向循環。

資料來源：伽馬資料(CNG)

引進授權遊戲IP

引進授權遊戲IP前三季度收入超800億元，“地下城與勇士”等IP帶動市場快速增長2024年前三季度，引進授權遊戲IP的遊戲市場規模達864.1億元，占中國整體遊戲市場44.1%的份額，較前幾年顯著提升。如前所述，“地下城與勇士”“英雄聯盟”等IP提供了較為強勁的增長動力。除此之外，“三角洲”等IP新品也逐步上線，在多個IP的共同作用下，2024全年引進授權遊戲IP的市場規模、份額有望創近5年新高。

資料來源：伽馬資料(CNG)

個體IP差異較大，IP權限影響企業布局力度

聚焦IP內部，引進授權遊戲IP呈現“整體價值評估較均衡，但個體IP差異較大”的特徵。其中，整體較均衡在於，引進授權遊戲IP各項指標的得分均接近整體樣本得分。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注1：樣本IP是指本次報告參與評估的所有IP，IP總數超50項。

注2：圖中“引進授遊戲IP”是指樣本IP中的引進授權遊戲IP。

個體差異較大在於，雖然有21%的引進授權遊戲IP位居整體參評IP的前25%，但排名在76%之後的IP數量占比也達到26%，高得分IP遊戲與低得分IP遊戲同樣較多，IP間的差異較大。

資料來源：伽馬資料(CNG)

對比排名居前與居後的遊戲可見，“IP權限”是IP價值差異的重要成因，排名居前的IP，其中國團隊大多與版權方綁定更深，例如IP新遊僅交由合作夥伴營運，合作夥伴對IP連動、開發衍生品等IP營運事宜擁有更高話語權等;而排名不佳的IP中，較多已在中國推出數款改編產品，受此影響，此類遊戲對“情懷”等更直接關聯變現的IP營運方式運用較多，對品牌價值的投入則相對較少。

上線前存熱度優勢，創作激勵助力鞏固優勢

引進授權遊戲IP也擁有部分特有優勢，例如上線之前或更易於累積熱度。其資料展現為：內測、取得上線資格、預下載等與遊戲進度相關的話題獲得了超過整體均值的關注度。這一優勢與IP特性有關，受中國伺服器版本尚未引進、IP初始產品僅支援小範圍共同遊玩等因素影響，較多引進授權IP遊戲處於無法遊玩或遊玩不便的狀態，使得其粉絲更期待並關注產品進展，進而呈現上述資料特徵。值得注意的是，引進授權遊戲IP有望進一步放大這一時期的熱度優勢，例如雖然引進授權遊戲IP較常通過“創作激勵”擴大IP影響力，但在內測、公測時段的布局力度較弱，基於嗶哩嗶哩平台的資料統計顯示，上述節點中引進授權IP遊戲的數量占比僅為29.4%，低於其在整體IP新遊中的數量占比(42.1%)。未來，內測、公測時段的創作激勵有望成為此類IP強化優勢的又一切入口。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：“其他地區伺服器”指與其他地區的遊戲伺服器相關的話題，例如日服、韓服、歐美服。

跨領域IP

跨領域IP改編遊戲前三季度收入超150億元，創作恢複、企業間深化合作將帶動發展

2024年前三季度，跨領域IP的遊戲市場規模達150.8億元，占中國整體遊戲市場7.7%的份額，雖然市場佔有率略有回升，但跨領域IP改編遊戲仍是規模最小的IP類型。而著眼海外，跨領域IP改編新遊《我獨自升級: Arise》在2024年前三季度已獲得數十億元流水，中國、海外的差異意味著跨領域IP仍具備較大潛力。未來，至少2項因素或加持跨領域IP改編遊戲的市場表現：其一，隨著疫情影響消弭、影視動漫等領域恢複創作，高價值IP的供給將逐步恢複，並為改編為遊戲提供IP來源;其二，隨著更多IP版權方與被授權方深化合作，IP產品的品質、聲量、布局規劃等有望得到進一步提升，從而帶動市場回暖(詳見“版權方、被授權方合力營運IP”小節)。

資料來源：伽馬資料(CNG)

使用者付費能力超均值，情懷運用是重點跨領域IP改編的遊戲在變現方面最具優勢，從模型結果來看，其使用者付費能力的得分顯著較高，IP開發程度同樣達到樣本均值。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注1：樣本IP是指本次報告參與評估的所有IP，IP總數超50項。

注2：圖中“跨領域IP”是指樣本IP中的跨領域IP。較佳的變現能力一方面與使用者構成有關，較多跨領域IP的粉絲已經經濟獨立多年，更具付費能力。從使用者月均遊戲付費資料來看，一年內玩過跨領域IP改編遊戲的使用者月付金額在3類IP中最高，金額更高的主要原因是大額付費的使用者比例更高(月均遊戲付費1000元以上的使用者)。另一方面，調查結果顯示超50%的使用者會為“角色”付費，而“角色”正是IP改編遊戲最突出的特色之一，因而更容易實現變現。

資料來源：伽馬資料(CNG)

在此基礎上，“情懷”仍是跨領域IP改編遊戲的要點，且從資料上看跨領域IP比其他IP更頻繁地變現這一要點，其中，官方高頻率發布情懷內容、多開啟懷舊/回憶相關的創意征集、圍繞高知名度遊戲使用者打造話題等，是遊戲運用較多的方式。

資料來源：伽馬資料(CNG)

使用者數量或助力IP價值提升，傳播內容、帳號數量、更新頻率等可重點關注進一步提升IP價值可從使用者數量著手。使用者數量直接影響遊戲的創收能力，而從模型結果來看，跨領域IP關注熱度、粉絲基數的提升空間均較大。提升上述指標可從加大服務粉絲、觸達潛在使用者的布局力度著手。或受IP知名度較高、易於為遊戲吸引使用者的影響，跨領域IP改編遊戲對服務粉絲、觸達潛在使用者的布局力度整體略弱。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：“主要抖音話題”指累計播放量TOP10的抖音話題。以“觸達使用者”為例，跨領域IP改編遊戲發布的話題更多服務於已有的遊戲使用者，例如攻略、陣容搭配等類型，但上述話題均以使用者“了解該遊戲”為前提，使得其“知識門檻”很難引起潛在遊戲使用者的興趣，而潛在遊戲使用者感興趣的內容，例如破圈的遊戲梗、聯名/連動、IP衍生等話題，跨領域IP改編遊戲卻少有布局，布局內容的錯位一定程度阻礙遊戲獲取新使用者。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：“主要抖音話題”指累計播放量TOP10的抖音話題。抖音話題之外，多項監測資料反映出了相同的趨勢，例如在官方帳號數量、發布作品數量等利好使用者數量的指標上，跨領域IP改編的遊戲同樣表現較弱。未來，跨領域IP改編遊戲或可重點關注上述指標。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：六大平台指抖音、快手、嗶哩嗶哩、百度貼吧、微博、小紅書。

IP產品研發

IP作品研發回歸產品基本邏輯，並產出“融入高熱度元素”等解法雖然IP具備較高價值，但使用者對IP產品的期待正持續回歸產品基本邏輯，例如品質、創新等的表現。其資料展現為：因IP而對產品降低要求、提高要求、不受影響的使用者均約占1/3，IP與使用者對遊戲“包容度”的關聯愈發不確定。這一現象意味著品質較高、製作精良、體驗新鮮等基礎品質，正逐步由啟動IP效果的“額外加持”向“前置條件”轉變。

資料來源：伽馬資料(CNG)

從實例來看，近年取得高流水或獲得了較高關注的IP產品中，較多產品對上述邏輯運用較佳，並根據IP自身特點挖掘出了“融入高熱度元素”“區別於原賽道”“帶動賽道升級”等具體解法，進而實現了承接IP加持、反哺IP影響力的雙重效果。

版權方、被授權方合力營運IP

商業回報、品牌價值有望共同提升，“合力營運”模式或受更多IP選擇“版權方、被授權方合力營運IP”的布局方式也愈發重要，並有望取得商業回報、品牌價值的雙重提升，從使用者調研來看，80.4%的使用者也認可高品質遊戲對IP口碑的提升作用。上述效果與此類合作的典型特徵有關，版權方與被授權方基於IP達成深度合作後，版權方通過開放長周期授權、獨家授權、允許推出多款遊戲、減少對推出遊戲的限制等權限，給予被授權方更大的創作自由。而在更大的自由之下，被授權方能以更全盤的視角制訂IP遊戲的推出計劃;同時由於收益與IP價值深度綁定，被授權方更願意主動地維護、服務取得的IP。因此，通過版權方、被授權方合力營運IP，IP更容易取得商業回報、品牌價值的雙重提升。而隨著合作價值被更廣泛地認知，企業間的合作範圍也將拓展，動漫/動畫、衍生品、音樂等領域均有望成為IP合作的切入點，並最終形成由多家企業合力擴大IP“蛋糕”的多贏局面。

資料來源：伽馬資料(CNG)

營銷放大營運效果

使用者情緒、注意力成稀缺資源，IP發展同樣需借力營銷隨著更多產品注重IP影響力的價值，使用者情緒、注意力將成更稀缺的資源，與之相關的競爭將由藍海轉為紅海。這意味著未來，IP發展狀況與營銷的關聯將更緊密，取得高聲量、高使用者滲透等成果需要更適合自身IP的方式、更優質的營運資源、更高效的營銷舉措。而在自身資源、經驗的帶動下，高品質的合作夥伴將成營銷效果的重要助力。其中，騰訊廣告是高品質合作夥伴的典型代表，騰訊廣告基於過往經驗探索出適用於IP各階段的營運思路，例如梳理出三項重要的IP營運目標：內核築基、放大價值、賽道深耕，並給出實現每項目標的高效率方式：借力其他數字IP幫助內核築基，通過品牌延展放大IP價值，運用人群破圈及品牌重塑來深耕賽道、持續打造IP壁壘。目標與實現方式之下，已經湧現的眾多成功案例，也證明瞭騰訊廣告的思路與執行能力。而在切實的營銷效果之下，預計將有更多IP與騰訊廣告合作。

中國遊戲市場IP價值提升分析

價值提升路徑改變，“遊戲之外”成重要提升途徑

注重遊戲本體之外，IP價值的提升路徑也有所變化。從使用者反饋來看，無論中國還是海外，越來越多的使用者看重“遊戲外平台”等遊戲本體之外的IP布局。而對產業及企業而言，使用者側的變化意味著，單純在遊戲之內塑造IP將難以滿足使用者期待。未來，企業需要將遊戲之外的布局視為提升IP價值的重要切入點。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：遊戲外平台是指TapTap等專屬遊戲平台，以及抖音、嗶哩嗶哩、小紅書等通用平台。

線下活動、實體聯名、衍生品、音樂是關注重點

如上所述，更多使用者關注遊戲之外的IP價值提升，而在多元化的提升形式中，本次報告重點研究“線下活動”“實體聯名”“衍生品”“音樂” 4種形式，上述營運形式正逐漸趨於常態化，頭部產品中均有50%及以上布局。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注1：統計時間為2023年9月—2024年9月，下同

注2：統計營運形式範圍為線下活動、衍生品、實體聯名、音樂、動漫、文學、影視等，下同同時，使用者調研結果顯示，上述營運形式均有近半數及以上使用者關注，單類營運形式最高有近7成使用者關注。因此，本章節將主要針對上述4種營運形式進行具體分析。

資料來源：伽馬資料(CNG)

4項重點形式資料表現較佳布局頻次、使用者聲量及使用者付費意願占據優勢

專項分析各形式前，伽馬資料對上述4項形式的效果展開了綜合概覽。從結果來看，4類形式的企業布局頻率均較高——均超過15%

資料來源：伽馬資料(CNG)

使用者反饋聲量均較高—均超過15%

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：聲量指通過統計使用者在網際網路平台對相關IP營運形式的搜索、討論、關注等行為的綜合衡量指標，可在一定程度上反映統計對象的使用者反饋熱度

使用者付費意願均較高——均超過40%。

資料來源：伽馬資料(CNG)

整體而言，上述形式的企業布局意願均較強，且使用者反響較佳。

音樂

更多產品布局“單曲”以外的音樂形態，音樂呈現形態正向“更廣泛”變化頭部產品的資料顯示，75%的產品布局了音樂單曲，線下音樂表演、專輯、線上音樂表演3種形態也分別有35.7%、21.4%、10.7%的產品布局。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：以上資料只統計布局了音樂的遊戲產品。

上述資料展現出，遊戲音樂正變得形態更多元——內容從單曲發展為音樂會、演唱會、虛擬演出等形態;感官更多元——音樂表演等形態使音樂內容從“聽得見”轉向“看得見”;場景更多元——線下音樂表演等形態使遊戲音樂從線上延伸至線下。整體而言，伽馬資料認為遊戲音樂的布局思路已發生改變，產業亦需要以新視野重新審視其價值、思考其布局方式。

資料來源：伽馬資料(CNG)

塑造IP、提升品牌形象等價值被逐步認知

驅動遊戲音樂發生變化的部分成因在於，更多企業認識到遊戲音樂不僅能滿足遊戲場景需求，也能夠在塑造IP、提升品牌形象、提升使用者粘性甚至商業變現方面發揮重要作用，因而有更高的動力布局遊戲音樂、打磨音樂品質。例如調研資料顯示：65%的遊戲音樂使用者因為遊戲音樂可輔助理解遊戲內容而關注遊戲音樂，57.9%的遊戲音樂使用者通過衍生音樂內容關注遊戲。

資料來源：伽馬資料(CNG)

值得注意的是，研究結果顯示遊戲音樂在價值更為廣泛的基礎上，還具備“相對藍海”的特徵：深入布局遊戲音樂的企業仍屬少數，且超50%的使用者期待接觸多元的音樂內容。未來，遊戲音樂或成企業提升IP價值的重要切入口。

資料來源：伽馬資料(CNG)

衍生品

2023年遊戲IP衍生品規模增速超10%，實體衍生品占據主導、虛擬衍生品具備潛力衍生品是近年發展較快的領域之一，部分年份的規模增速已超過整體遊戲產業。

資料來源：伽馬資料(CNG)

從現狀來看，在產業鏈更完善、使用者需求更明確等因素的帶動下，實體衍生品是衍生品市場的主要構成，貢獻了超95%的市場規模。其中，小型/輕型收藏品、手辦是最突出的品類代表，在數量、頻次等方面處於各類實體衍生品的前列。與實體衍生品並列的則是虛擬衍生品，從產品布局來看，84%的頭部產品布局了虛擬衍生品，一定程度意味著此類衍生品的市場潛力。但受使用者認知有待加強、消費習慣有待確立等因素的影響，虛擬衍生品在聲量、銷售額等方面有待提升，未來此類衍生品的價值仍需更多企業共同挖掘。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注1：以上資料只統計布局了衍生品的遊戲產品。注2：虛擬衍生品指僅以數字形態存在的衍生品，如表情包、壁紙、電子紅包皮膚、數字藏品以及其他同人作品等。

注3：小型/輕型收藏品指形態較小、較輕，實用性較弱，以收藏、紀念、社交等為主要購入目的的衍生品。涵蓋範圍為：徽章、立牌、掛件、擺件、票類、流麻、色紙、鑰匙扣、貼紙、畫類、卡片、海報、簽名板、信紙、留言板、記事板等

五成使用者因IP角色購入相關衍生品，情感等因素帶動衍生品發展帶動衍生品市場增長的原因中，社會文化環境、使用者情感需求、企業的使用者環境需求、經濟價值、產業鏈是重要原因。情感需求主要展現在使用者希望與遊戲產生更深入的連結上，例如約半數使用者因為“角色”而購入衍生品。

資料來源：伽馬資料(CNG)

企業的使用者環境需求上，8成及以上受訪企業出於提升粉絲粘性、提升IP知名度的目的布局衍生品。

資料來源：伽馬資料(CNG)

線下活動

遊戲展會受重視，展示、交流是重點線上下活動各種細分類型中，遊戲展會是企業IP營運的重要方式，從資料來看也均是調研產品布局數量、頻次最高的形態。

資料來源：伽馬資料(CNG)

原因上，一方面，遊戲展會可作為行業內規模較大的專業性交流平台;另一方面，除業內企業外，展會也是企業與使用者間的溝通平台。“交流互動”是線下活動特色優勢整體上，遊戲舉辦線下活動的營運方式使用者關注度較高，多數線下活動細分形態均有接近50%使用者選擇，這一占比顯著高於此次研究的其他細分營運形態，使用者對此類活動的偏好較強。其中角色扮演類(Cosplay)活動使用者偏好顯著，這也與遊戲展會等活動與二次元遊戲關聯度較高有關。

資料來源：伽馬資料(CNG)

偏好線下活動的理由與“交流互動”關聯度較高，在使用者正向反饋中，結識朋友、觸達官方均有7成以上使用者認同。

資料來源：伽馬資料(CNG)

上述結果在負面反饋中同樣得到印證，負面反饋主要集中於“活動覆蓋地理範圍較局限” ，這也展現了使用者的參與熱情。同時，與“交流互動”相關的環節也值得企業關注，例如使用者反饋較多的活動體驗問題。整體而言，“交流互動”對線下活動的效果或有較強影響，企業或需從更深入地布局、合理安排活動流程、確保秩序等方面優化使用者體驗。

資料來源：伽馬資料(CNG)

實體聯名

實體聯名種類多元，食品、文旅最受企業青睞

近年來，通過IP授權合作進行跨行業實體聯名的營運形式逐步興起，產品種類覆蓋範圍廣、實用性強是聯名商品的主要特點，並且聯名商品在保持其原有功能屬性的基礎上亦可融入日常、滿足使用者的情緒價值，受益於以上特點，實體聯名商品往往能滲透至玩家生活中的多個領域。從聯名對象來看，傳統行業是較多企業首選，以餐飲行業為例，食品有50%企業選擇，此外，一些產業如住宿、出行等領域也正與遊戲產業融合發展。

資料來源：伽馬資料(CNG)

注：以上資料只統計布局了實體聯名的遊戲產品。“融入日常生活”是實體聯名突出特徵偏好實體聯名的成因中，選擇“可以融入日常生活”的使用者占比最高，達7成以上，也是此類營運形式的突出特徵之一。

資料來源：伽馬資料(CNG)

偏好的聯名對象也可佐證這一成因：遊戲實體聯名的細分類別中，餐飲類使用者偏好度較高，飲品類占比甚至達到83.1%，而這與飲品類產品門店多、使用者觸達範圍廣有關。

資料來源：伽馬資料(CNG)

從有待改進的方面來看，“價格”是使用者關注的重點：超6成使用者認為聯名商品價格過高。雖然聯名商品的專屬設計、推廣等相關費用增加了聯名產品的成本，但企業仍需關注“使用者對價格愈發敏感”的趨勢，並根據IP調性謹慎選擇應對策略。

資料來源：伽馬資料(CNG)

資源獲取是價值提升重點，合作高品質夥伴或迎事半功倍

如前所述，音樂、線下活動等形式已愈發成為新的IP發展重點，且未來將有更多企業挖掘其潛力。但在新趨勢下，企業在挖掘潛力的同時也需關注其他潛在變化，並聯繫與之相關的重要資源、以期進一步保障IP競爭優勢。例如，如果能夠找到擁有眾多營運資源的合作夥伴，則有望從對方的資源庫中選取更適合自身的具體資源(例如具體的連動IP、主題曲演唱歌手等)，進而更精準的切中使用者需求，進一步激發使用者對IP的好感。

在此基礎上，高品質的合作夥伴還有望提供其他助力，例如對個體企業而言屬於新探索、新嘗試的IP營運形式，或許合作夥伴已有較多經驗及方法論，如果企業能將這部分經驗應用於自身IP之上，則有望獲取事半功倍的IP營運效果。而在眾多擁有營運形式資源的企業中，騰訊廣告旗下資源的豐富程度及方法論沉澱均屬於產業前列，企業或可重點關注。

中國遊戲企業IP布局狀況

盛趣遊戲

“傳奇”IP相關收入增80%，

高頻活動、強化品質、注重維權、整合IP帶動業務發展本年度，盛趣遊戲的IP業務出現了顯著增長，代表性IP“傳奇”上半年相關綜合收入同比增幅約 80%。伽馬資料認為，IP業務的增長與盛趣遊戲更高頻地開展IP活動、強化IP產品品質、注重IP維權、進一步整合IP關聯較密。高頻開展IP活動主要展現為，2024年企業旗下“永恒之塔”“血族”“冒險島”等多個IP開展活動，涉及衍生品、實體聯名、線下活動等形式。強化IP產品品質上，2024年“傳奇”IP上線“新百區”，助推《熱血傳奇》系列端遊活躍使用者一度同比增長81.6%、收入也同比增長108.1%;“龍之谷”IP也取得了懷舊服首周收入同比增長88%、《龍之谷世界》測試留存近80%的表現，一定程度代表使用者認可其品質;注重IP維權上，企業持續打擊衍生品等侵權行為，並通過參與行業版權活動等方式強化維權能力;整合IP上，“傳奇”IP已獲得中國大陸的完整獨占權，且持續推進授權、發行、研發環節的整合，並強化與產業鏈頭部企業的合作。

中手遊

IP布局漸成“一超多強”局面，整體提質夯實IP競爭力經過多年布局，伽馬資料認為中手遊的IP業務正呈現出向“一超多強”和“整體提質”發展的特徵，將為IP競爭力提供有力支撐。其中，“一超多強”的價值在於企業將擁有更多具備流水更高、收益更高特徵，且上述特徵與中手遊強綁定的IP。這是由於經過對IP的多次探索以及與相關方的深度合作，中手遊對上述IP的使用者需求、市場空白、研發重點等已有顯著的經驗沉澱，進而在IP的所有被授權方中更具優勢。從IP